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中国乳品行业现状及发展趋势研究(三)

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摘要:中国乳品行业现状及发展趋势研究(三)
四、乳品行业所面临的问题

要是对中国乳业挑毛病,可能任何人都能说两句。因为,近几年中国乳业所发生的事件太多,给人的印象也太深刻了。不过,在此笔者只谈四大突出问题:

1、消费者信心问题

2008年的三聚氰胺事件,无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且,事实证明,到现在为止,这个影响还没有完全消除。

更加雪上加霜的是,后来又多处再现三聚氰胺奶粉,加上圣元“性早熟”风波,再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关,但消费者的信心却没有因此而快速恢复,对整个国产奶粉的发展前景,乃至对整个乳品行业造成不利影响,给外资奶粉,甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。

中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示,液态奶行业的消费者满意度只有72.5分,低于去年的76.2分,充分证明了多起事件对消费者信心的打击。

因此,中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业本身,更要靠国家监管力度,甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。

2、原材料价格问题

乳品行业第二大问题,就是原材料的价格问题。而且,这个问题对整个行业的影响程度,似乎不亚于一次危机事件。因为,原材料的上涨不仅影响企业利润,更加影响消费者利益。

从农业部全国原材料周价监测数据来看,原料奶价格,从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG,而且,从趋势上看,似乎看不出任何下降的迹象(如图3)。


笔者看来,这是个大问题。因为,我们同时又知道,国际奶粉价格是继续回调的,这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比,两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果:第一,采用国内奶源的生产企业成本直线上升,直接影响企业盈利能力;第二,更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源,本土奶源的竞争力减弱。

这样一来,吃亏的是中国乳品企业,中国的消费者,乃至中国政府。因为,国内奶源价格过高,像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源,所以,他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本,这叫企业吃亏;不过,这只是初期手段,到后期,让他们难以消化的时候,必然会统一上调零售价格,把压力转嫁给消费者,这叫消费者吃亏;那么,其中,政府吃什么亏呢?就是上面所提到的第二个后果,大家出于利益的考虑,纷纷转向国外奶源时,国内奶源就会供过于求,奶农们就开始杀牛,甚至失业,这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上;再说,国内企业利润下降,上交的所得税也必然会下降,政府好好算账,里里外外肯定吃亏。

因此,这不仅仅是个原料上涨的问题,而是一个产业链的失衡问题,更是关乎一个行业健康发展的问题。

3、盈利模式问题

不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争,从上(零售价)从下(成本价),把不少企业的利润挤得所剩无几。这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。

从乳品行业上市公司的财务报表上看,其实也能看出一些门道。2010年上半年,伊利和蒙牛,无疑都是盈利的:伊利盈利3.55亿元,利润率为2.4%;蒙牛盈利6.19亿元,利润率为4.3%。光明也是盈利的,虽然仅有6542万元,但与去年同期相比,好很多,利润率达到1.5%。然而,遗憾的是,飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损,飞鹤亏损1.03亿元,三元亏损5160万元,兴安岭亏损691.67万元(信息来源:国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室)。那么,为什么大家都做同一个行业,盈亏状况却有如此大的差异呢?

我们先分析伊利。伊利为什么盈利?笔者认为,伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成为中国奶粉行业销量最大的品牌,每年给伊利集团所带来的利润一点也不亚于其液体奶,甚至更多。所以,作为大型企业集团,伊利的业务群互补性较好,哪怕在其它业务上亏损,算总账照样可以盈利。

那么,蒙牛为什么盈利呢?蒙牛奶粉可没有像伊利奶粉那样赚钱,它凭什么盈利呢?那就是高端产品的开发与推广的成功。其实,蒙牛前几年的盈利状况并不好,尤其在三聚氰胺事件后期,蒙牛的资金链差点出现断裂,由此而诞生牛根生著名的“万言书”。但今年上半年,它的利润率却高达4.3%,远高于行业平均水平,成为盈利状况最好的企业,这不得不感谢各个事业群产品结构调整的发力。像特仑苏、早餐奶、新养道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利产品在各自的细分市场做到第一或第二,可观的销售把蒙牛从亏损的边缘拯救了回来。

相比之下,光明、飞鹤和三元就逊色多了,光明勉强盈利,而飞鹤、三元彻底亏损。那么,他们为什么亏损呢?这应该引起我们的思考。

如果没有猜错的话,光明微薄的利润应该来自于酸奶,因为在酸奶这个品类中,他们在不少细分市场上做到了第一或第二,形成了一定的竞争力。此外,“优倍”也能给他们赚回点钱,也是因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌。其余品类可能给光明赚钱的可能性很小,甚至很有可能把这些产品所赚来的利润吞噬得差不多。

因此,笔者认为,面对残酷的竞争环境,如何找到自己的盈利模式是关键,到底走专业化道路,还是走多元化道路?到底沿着“模仿”的路线发展,还是放弃“模仿”另谋出路?中国乳业多数企业应该到了认真回答这个问题的时候了。

4、行业监管问题

行业监管问题,让我这个做营销的人提及,显得有些外行。然而,笔者却觉得不得不提。因为,有些事情,光靠企业,根本无法解决。

三聚氰胺事件后,各地推进奶牛规模化,对我国奶业的提质增效起了积极的作用,但大部分地区以奶牛出户入区为主,表面上规模化养殖比例增加,而实际上仍是散养,问题和发展困难也逐渐显现,而且部分地区很多散户退出奶牛养殖,小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决,中国乳业时刻都存在着更大的危机。

还有,对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如:就以奶粉质量的检测来看,“性早熟”事件发生之前,对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例,这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此,中国乳品行业的监管,给不少人的感觉是:出事了,稀里糊涂迈一步;不出事,永远在原地踏步;“监管”一词根本没有落到实处。

每一场危机事件,都会重揭消费者心灵的伤疤,将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视,类似事件就会像一波波洪水,屡屡冲击大坝的薄弱环节,最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃,将导致的不仅是一两个企业的倒闭,而是一个行业的没落,乃至一方经济的没落。因此,行业监管力度的加强与监管水平的提升,也是刻不容缓的大问题。
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